La marca commerciale: molte volte quando andiamo a fare la spesa in discount o hard discount riteniamo che la qualità dei prodotti sia leggermente inferiore rispetto agli standard della GDO affermata soprattutto perché non troviamo le marche di riferimento che a seguito della comunicazione pubblicitaria effettuata dai media siamo abituati a riconoscere. Molto spesso però se guardiamo i dati di fabbricazione di marchi sconosciuto con sorpresa vedremo che sono stati prodotti e confezionati da aziende leader.
Questo perché l’insegna sta adottando una marca commerciale o private label che dir si voglia.
Ma perché vengono utilizzate queste marche commerciali?
I distributori hanno utilizzato diverse modalità per ‘consegnare’ agli acquirenti i prodotti a private label, introducendo molte alternative di branding finalizzate a rendere più o meno trasparente l’associazione con il nome dell’insegna. In genere, un distributore preferisce ricorrere a private label di fantasia, non identificabili, quando desidera svincolare le performance di prodotto da quelle d’insegna. Viceversa, riproduce la stessa marca d’insegna dopo essersi sperimentato con successo in prodotti affidabili che non rischiano di danneggiare l’immagine. Nell’ambito di questa distinzione, sono sorte molteplici ‘tipologie’ di private label:
Marche di fantasia: sono proposte insieme a brand industriali e si propongono di non rendere percepibile l’attività di integrazione ascendente del distributore. Questa soluzione è adottata quando l’impresa commerciale ritiene di non riuscire a garantire standard di qualità adeguati e costanti.
Generici semplici: in questo caso prodotti senza nome sono inseriti in assortimento in un’ampia varietà di categorie merceologiche a prezzi particolarmente convenienti. L’offerta di alternative di primo prezzo non viene però accompagnata da un’assunzione di responsabilità sulle performance dei prodotti. Il messaggio del distributore è quindi di ‘servizio’, l’approfondimento dell’assortimento offre all’acquirente sensibile al prezzo la possibilità di preservare potere d’acquisto, ma a suo ‘rischio e pericolo’.
Generici garantiti: sono stati introdotti da Carrefour, che con un packaging anonimo ma contrassegnato dai colori d’insegna, si impegnava, a metà degli anni settanta, a garantire standard qualitativo e performance di prodotto ad un prezzo inferiore di circa il 30% rispetto ai principali brand industriali. E’ stata un’innovazione di marketing importante che ha mutato in modo sostanziale le relazioni industria-distribuzione. Carrefour nello specifico chiedeva affidamento fiduciario dei propri acquirenti e giustificava il minor prezzo con l’annullamento e/o la compressione radicale dei costi legate alle attività di marketing e comunicazione dei produttori. Ad oggi i generici garantiti sono utilizzati anche dai discounter per il trading up della forma commerciale.
Marche di fantasia di assortimento: in questo caso esiste un unico brand che accompagna differenti categorie merceologiche e che quindi rende palese l’intervento del distributore e la sua disponibilità a farsi garante delle proposte commerciali. Queste marche sono in genere posizionate ai livelli di prezzo dei leader industriali e ben si prestano ad essere introdotti anche nella distribuzione organizzata, la frequente struttura multi-canale poco si presta all’introduzione della private label.
Marca d’insegna affiancata alla marca industriale: prevede l’accordo del produttore e del distributore per un’attività di co-branding. E’ un’operazione che riduce la possibilità di realizzare gli obiettivi tipici che l’introduzione della private label in genere si propone. Piuttosto appare come una scelta importante finalizzata soprattutto a garantire differenziazione dell’assortimento e fidelizzazione della clientela.
Marca coincidente con l’insegna: in questo caso il distributore si fa garante dei prodotti proposti. La completa sovrapposizione è segnale di una forte consapevolezza degli standard richiesti dagli acquirenti e, per questo, viene proposta prevalentemente in categorie a rischio basso, al fine di evitare riflessi negativi sull’immagine d’insegna;
Marca dell’insegna affiancata ad una marca di fantasia: la sola marca d’insegna può impedire una corretta comunicazione all’acquirente, soprattutto quando la sua diffusione coinvolge molteplici categorie merceologiche. Per render quindi più chiara la percezione delle funzioni d’uso e dei segni di valore del prodottovengono utilizzate marche di fantasia. E’ il caso dei prodotti Crescendo, Biologici ecc. della Coop. Molte insegne hanno avviato un percorso di inserimento delle marche commerciali cercando di evitare inizialmente l’associazione con l’insegna; solo in seguito in concomitanza col raggiungimento di standard di prodotti adeguati hanno reso evidente l’associazione marca insegna. In conclusione è evidente che la marca commerciale può essere proposta con alternative di branding anche molto distanti tra loro. La diffusione del fenomeno in molte categorie merceologiche dovrebbe rendere evidente che la semplice valutazione dei margini realizzati per ciascun prodotto a marca commerciale è riduttiva e che occorrono misure ed indicatori di performance che riescano a descrivere l’impatto delle scelte strategiche legate alle private label sul posizionamento competitivo d’insegna e sui risultati e gli obiettivi economico/finanziari di medio–lungo periodo.
Come avrete ben capito molteplici sono gli utilizzi della marca commerciale ma questo non vuol dire che il più delle volte questi prodotti siano di qualità inferiore a quelli ben più noti e referenziati.
In alcuni tipi di prodotti la produzione è talmente monopolizzata che pochissime imprese si dividono il mercato e quindi la produzione passa per forza attraverso esse.
